Funnelstrategie

Daiwa House Modular Europe is de grootste modulaire bouwer van woonoplossingen in Europa. Ze hebben drie merken: Daiwa House Modular Europe, Jan Snel en Medexs. Vanwege groeiambities zijn ze altijd op zoek naar nieuw personeel.

Zonder personeel staat het werk letterlijk stil bij Daiwa House Modular Europe. Om de groeidoelstellingen van de organisatie te halen zijn er in productie en op kantoor altijd extra mensen nodig. Daiwa House had zowel behoefte aan nieuwe medewerkers op de korte termijn als aan een constante stroom van sollicitanten op de lange termijn.

Daiwa House’s uitdaging: één wervingsstrategie voor drie merken en verschillende doelgroepen

Drie merken samenbrengen in één wervingsstrategie is niet eenvoudig. De merken Daiwa House Modular Europe, Jan Snel en Medexs leveren samen complete modulaire huisvestingsoplossingen, maar toch verschillen ze van elkaar. Zo wijken ze van elkaar af in identiteit en in de marktsegmenten die ze bedienen. Daarnaast hebben ze in productie en op kantoor zowel junior, medior als senior medewerkers nodig. Ze wilden een eenduidige aanpak voor alle drie de merken, waarmee ze medewerkers aantrekken die passen binnen deze profielen. Met de vraag hoe ze deze uitdaging samen konden brengen in één wervingsstrategie kwamen ze bij Onest.

Ons advies: een push en pull strategie met de nadruk op storytelling

Ons advies aan Daiwa House Modular Europe was tweeledig. We stelden voor om met een pushstrategie sollicitaties op de korte termijn te genereren. Dit wilden we doen door de doelgroep met laagdrempelige campagnes te targeten via Facebook en Instagram. Zo konden de eerste sollicitaties al worden gegenereerd, terwijl we tegelijkertijd werkten aan een duurzame pullstrategie voor de lange termijn. Voor de lange termijn wilden we een funnelstrategie implementeren met storytelling als centraal element. Met doelgroepgerichte boodschappen via een werken-bij-website en online campagnes wilden we de verschillende doelgroepen overhalen om bewust te kiezen voor werken bij Daiwa House.

Doelgroeponderzoek via medewerker-interviews

Om doelgroepgericht te werk te gaan, was het belangrijk om te weten wat iemand ertoe beweegt om te solliciteren bij Daiwa House. We interviewden hiervoor bestaande medewerkers, want zij zijn tenslotte de doelgroep. Door hen aan het woord te laten, vertelden ze het verhaal van de potentiële doelgroep. De medewerkers die we interviewden, vertelden ons onder andere wat ze belangrijk vonden in hun werk en waarom ze voor Daiwa House hadden gekozen. Zo leerden we dat voor de ene doelgroep doorgroeimogelijkheden en het werken aan toffe en innovatieve projecten belangrijk waren en voor de andere doelgroep een nieuwe uitdaging met een goede balans tussen werk en privé. De inzichten die de medewerker-interviews ons gaven, waren essentieel bij het bepalen van hoe en wat we wilden communiceren.

Sandra

De candidate journey als basis voor de funnelstrategie

We namen de inzichten uit de medewerker-interviews mee in het uitwerken van de candidate journey. Voor de candidate journey gebruikten we het see, think, do, care model. Voor zowel junior, medior als senior productie- en kantoormedewerkers onderzochten we welke kansen en touchpoints er waren en via welke kanalen we ze het beste konden bereiken. De inzichten die we opdeden, vormden de basis voor de funnelstrategie. Een van de inzichten was dat de sollicitatieprocedure voor junior productiemedewerkers zo eenvoudig mogelijk moest zijn. Ook ontdekten we dat medior en senior productiemedewerkers niet altijd bewust op zoek zijn naar een nieuwe uitdaging, maar dat er soms wel een behoefte ligt.

Een doelgroepgerichte en conversieverhogende sollicitatieflow

Om de kans op conversie zo hoog mogelijk te maken, was het belangrijk om de sollicitatieflow af te stemmen op de verschillende doelgroepen. Medior en senior medewerkers beschikken al over de nodige ervaring, maar junior medewerkers komen vaak net van school en hebben nog geen uitgebreid cv. Voor junior vacatures werkt het dan ook drempelverhogend om een cv uit te vragen. Samen met Daiwa House bekeken we per doelgroep welke gegevens minimaal nodig waren om een sollicitatie te kunnen verwerken en welke conversieverhogende en drempelverlagende elementen we in de flow konden verwerken.

Drie merken in één communicatieconcept

Daiwa House Modular Europe, Jan Snel en Medexs zijn drie merken met een eigen identiteit. Jan Snel is bijvoorbeeld praktisch, terwijl Daiwa House meer naar de toekomst kijkt vanuit een ideaalbeeld. Om de communicatieuitingen eenduidig te maken, hebben we een concept uitgewerkt dat ruimte biedt aan alle drie de merken. We maken voor bijvoorbeeld vacatureteksten gebruik van het vandaag/morgen-ritme. Dit benaderen we voor het ene merk op een alledaagse manier, terwijl we er voor het andere merk een toekomstvisie in verwerken.

Een belangrijk onderdeel van het concept was de pitch per fase van de candidate journey. Per fase bepaalden we het doel, dachten we na over de boodschap die we wilden communiceren en welke call-to-actions we wilden gebruiken. Het concept ‘jij gaat het maken’ stond hierin centraal, want bij Daiwa House werk je elke dag aan grootschalige modulaire bouwprojecten. Het communicatieconcept vormde de basis voor de content van de werken-bij-website en de online campagnes.

Een werken-bij-website en online campagnes op basis van een funnelstrategie

Met de funnelstrategie als uitgangspunt ontwikkelden we een werken-bij-website en lanceerden we online campagnes. De verhalen van de geïnterviewde medewerkers vormen een belangrijk speerpunt in beide middelen. Door de focus te leggen op de verhalen en gebruik te maken van echte foto’s en video’s creëerden we herkenbaarheid onder de doelgroepen. Daarnaast konden we, door de wijze waarop we de funnelstrategie hebben uitgewerkt, de doelgroepen eenvoudig bewerken en maakten ze daardoor eerder kennis met Daiwa House Modular Europe.

Een doorlopende stroom sollicitanten met een schaalbaar platform

Dankzij de funnelstrategie, aangevuld met een werken-bij-website en online campagnes, hebben we een doorlopende stroom aan sollicitanten en een schaalbaar platform gecreëerd. Daarnaast is het wervingsproces vereenvoudigd, door een optimale candidate journey in te richten. Verder is de strategie zo geïmplementeerd dat we snel kunnen reageren op veranderende behoeften bij Daiwa House. Zo kan er ineens behoefte ontstaan aan het promoten van een dringende vacature. Dankzij de schaalbaarheid van het platform zijn we flexibel.

In vier stappen naar een doorlopende stroom sollicitanten

Bij Onest volgen we een eenvoudig vierstappenplan voor elk project: inspect, insight, implement en improve. Dat geldt ook voor onze samenwerking met Daiwa House Modular Europe. Tijdens de inspectfase leerden we dat Daiwa House Modular Europe wil groeien en hiervoor doorlopend nieuw personeel nodig heeft. Het was belangrijk om de doelen van Daiwa House goed te begrijpen, zodat we in de insightfase een online strategie konden uitwerken die hierop aansluit. De funnelstrategie die we uitwerkten, werd voor een groot deel gebaseerd op inzichten die we opdeden tijdens de medewerker-interviews. Zij zijn de doelgroep en ze hielpen ons op basis van hun eigen ervaringen een doelgroepgerichte boodschap te formuleren. In de implementfase ontwikkelden we de website en lanceerden we campagnes via Google en social media. Na het lanceren van de website helpen we Daiwa House, in de improvefase, nog steeds om op basis van data de funnel te bewerken en een constante stroom aan sollicitanten te genereren.