Je doet veel online: je deelt artikelen op je website, schrijft vacatures of lanceert campagnes. Toch lijkt het alsof niemand je weet te vinden. Geen kopers, geen leads, geen nieuwe sollicitanten. Herkenbaar? Dat heeft vaak weinig te maken met je inspanning en álles met inzicht. Want weet jij eigenlijk waarom jouw doelgroep zoekt zoals ze zoekt? Waar ze op letten, welke woorden ze gebruiken en op welk moment in hun oriëntatieproces ze afhaken?

Een zoekwoordenonderzoek, ook wel keyword research genoemd, draait niet om het verzamelen van termen met een hoog zoekvolume, maar om het begrijpen van gedrag en intentie. Het laat zien hoe mensen zich oriënteren, waar ze aansluiting zoeken en waarom jouw merk of organisatie daar soms niet op aansluit.

“Wie alleen naar zoekwoorden kijkt, mist wat er écht achter de zoekopdracht schuilgaat: gedrag, taal en motivatie,” zegt Petra Schuller, SEO-specialist bij Onest. “Zodra je dat begrijpt, kun je veel gerichter inspelen op de vraag achter de zoekopdracht.”

Zo wordt een zoekwoordenonderzoek geen middel, maar een strategisch instrument om je vindbaarheid te verbeteren, je boodschap te verscherpen en online herkenbaarder te worden voor de juiste doelgroep.

Wat zegt zoekgedrag over je doelgroep?

Je doelgroep zoekt zelden op jouw merknaam, tenzij ze je al kennen. En vaak zoeken ze ook niet met de woorden die jij gebruikt. Een inkoper zoekt niet op “facilitair dienstverlener regio Rotterdam”, maar op “onderhoudsbedrijf rotterdam”. Een technicus zoekt niet op “mechatronica specialist”, maar op “vacature machinebouwer”.

Dat verschil lijkt klein, maar bepaalt of iemand jou online wél of niet vindt. Een goed zoekwoordenonderzoek legt die kloof bloot:

• Welke taal je doelgroep gebruikt (en hoe die verschilt van jouw interne taal);
• Waar mensen zich bevinden in hun zoektocht – oriënterend, vergelijkend of actiegericht;
• Wat ze écht willen weten, in plaats van wat jij denkt dat ze zoeken.

“Als je begrijpt welke vragen mensen stellen, weet je precies waar je content over moet gaan,” zegt Petra. “Zoekgedrag is in feite een spiegel van hun behoefte, en daarmee een directe ingang tot relevantere communicatie.”

Van data naar zoekgedrag

Waar traditionele SEO zich sec richt op volumes en posities, gaat moderne SEO over gedragsanalyse. Een zoekwoordenanalyse laat niet alleen zien hoe vaak mensen iets zoeken, maar waarom. En dat ‘waarom’ is goud waard, want het vertelt je hoe je beter kunt aansluiten op de beleving en het beslisproces van je doelgroep.
Bij Onest gebruiken we die inzichten om:

• content te laten aansluiten op de zoekintentie (informatief, vergelijkend of koopgericht).
• de positie in de klantreis te bepalen (oriëntatie, overweging of beslissing).
• vindbaarheid te koppelen aan positionering: zichtbaar zijn op de woorden die passen bij wie je bent én wat je doelgroep beweegt.

Dat vraagt om een andere manier van werken: niet denken in zoekwoorden, maar in thema’s die gedrag zichtbaar maken.

Zo vertaal je zoekgedrag naar strategische kansen

Een zoekwoordenonderzoek begint niet met een tool, maar met een vraag: “Wat wil mijn doelgroep écht weten?”
Daarmee verschuif je de focus van woorden naar betekenis. Want pas als je begrijpt waarom iemand zoekt, kun je bepalen hoe jij daarop inspeelt.

1. Start bij zoekgedrag, niet bij zoekvolume

Begin bij de vragen die leven bij je doelgroep. Welke problemen proberen ze op te lossen, welke woorden gebruiken ze om die te beschrijven en wat hopen ze te vinden als ze zoeken? Die taal is je startpunt.
Tools zoals Google Trends, Ahrefs en Semrush helpen je om gedragspatronen te onderbouwen, maar de echte waarde zit in het interpreteren van die data.

2. Ontdek de zoekintentie achter zoekwoorden

Niet elk zoekwoord is even waardevol. Iemand die zoekt op “wat is een zoekwoordonderzoek” zit nog in de oriëntatiefase. Bij “zoekwoordenonderzoek laten uitvoeren” is diegene al een fase verder. Door te kijken naar zoekintentie, informatief, vergelijkend of actiegericht, bepaal je welke content past bij welke fase van de klantreis.

3. Cluster thema’s in plaats van losse woorden

Zoekwoorden staan niet op zichzelf. Geclusterd zijn het thema’s. Door termen met vergelijkbare intentie te bundelen, bouw je sterke contentclusters die de complete zoekvraag van je doelgroep beantwoorden.

Bijvoorbeeld:

• “contentmarketing”, “contentkalender” en “content plan maken” → thema contentmarketing.
• “vindbaarheid verbeteren”, “niet vindbaar in Google”, “SEO optimalisatie” → thema SEO & zoekwoorden.

Zo werk je niet aan losse pagina’s, maar aan een consistente online positie.

4. Vertaal data naar beslissingen

Een goede zoekwoorden analyse eindigt met inzicht:

• Waar ligt onbenut potentieel (zoekvolumes zonder content)?
• Waar verlies je relevantie (veel verkeer, weinig conversie)?
• Welke zoekwoorden zijn strategisch (passen bij je positionering én zoekgedrag)?

Petra: “Zoekgedrag vertelt je niet alleen wat mensen zoeken, maar ook waarom ze nog niet bij jou terechtkomen. Die inzichten vormen de basis van campagnes, content en employer branding.”

Voorbeeld uit de praktijk

Waarom zoekwoordenonderzoek over meer gaat dan lukraak zoektermen verwerken in je content

Een zoekwoordenonderzoek is geen los SEO-onderdeel, maar een manier om grip te krijgen op het gedrag, de taal en het beslisproces van je doelgroep. Het helpt je begrijpen waar de aansluiting mist tussen wat jij vertelt en wat mensen zoeken.

Of het nu gaat om vindbaarheid verbeteren, contentstrategie aanscherpen of arbeidsmarktcommunicatie versterken, inzicht in zoekgedrag vormt altijd het vertrekpunt. Zo zie je niet alleen waar mensen zoeken, maar vooral waarom ze jou (nog) niet vinden.
Door zoekgedrag te analyseren kun je:

• beter inspelen op vragen en twijfels van je doelgroep.
• thema’s koppelen aan de juiste fase in de klantreis.
• je positie in Google versterken met relevante, herkenbare content.

Uiteindelijk draait zoekwoordenonderzoek niet om SEO-techniek, maar om het bouwen van verbinding tussen jouw verhaal en het zoekgedrag van de mensen die je wilt bereiken.